Principales conclusiones del último EGM

En un año tan inusual como el que hemos vivido, una de las tendencias cuatrimestrales que marcan la audiencia de los medios también se vio afectada. En 2020 no ha habido tres oleadas del Estudio General de Medios (EGM), sino solo dos.

¿Pero cómo afecta el EGM? ¿Qué y a quién mide? En esta entrada vamos a intentar profundizar sobre la relevancia de este estudio, que marca la programación y buena parte de tarifas publicitarias de nuestro país.

Todo se remonta a 1968, cuando un grupo de empresas de agencias y anunciantes trata de consolidar un estudio de audiencias, marca las oleadas y periodicidades del estudio, su universo y ajustes. Ese es el origen del EGM, que pretende estudiar el comportamiento de la población con respecto al consumo de medios. De ahí que se combinen distintas fuentes de información y se contemple para cada individuo su comportamiento, elección y opinión sobre distintos medios. Aunque se compone de tres oleadas, es en sí un estudio anual, por lo que los análisis deben ser tomados en perspectiva. La muestra del estudio está compuesta por 30.000 individuos mayores de 14 años, con ajustes de ampliación para determinados medios, en especial la radio.

Así, el medio con más penetración según se recoge en la 3ª Ola del EGM 2020 (segunda en ser publicada) sigue siendo la Televisión, que alcanza un 84,2% y una media de 213 minutos de televisión consumidos por persona al día, casi tres horas y media.  La televisión es seguida muy de cerca por Internet, con un 82,8%, que le gana la segunda posición a la Publicidad Exterior, que desciende con un 76% hasta la tercera. Sin duda, el confinamiento y desconfinamiento rebajó considerablemente la publicidad exterior y favoreció que la estabilidad en el consumo televisivo y el aumento de lo digital.

En lo referente a los medios impresos, MARCA sigue siendo el medio más leído del país, seguido en orden por El País, AS, El Mundo y La Vanguardia.

En el ranking de radios generalistas, la tendencia de los últimos tiempos se consolida y es la Cadena SER quien ostenta el liderato, con más de 4,1 millones de oyentes, seguido por COPE, con poco más de 3 millones y Onda Cero, que casi alcanza los 1,7 millones.

En el análisis anual, la Cope es la cadena que más oyentes ha ganado en el período, pero es cierto que desciende el número de oyentes con respecto a finales de 2019, cuando tuvo su pico de los últimos años. En cambio, la SER sí mejoró considerablemente los seguidores, aumentando en 240.00. Según los analistas, buena parte de esa ganancia de la radio de PRISA proviene de los más de 200.000 oyentes que pierde RNE, la radio pública nacional.

Sin duda, pese a que las circunstancias de consumo se han visto transformadas considerablemente en este año, parece que las tendencias y comportamientos con respecto a los medios se consolidan. Nos depara un año 2021 en el que se prevén cambios de estrategias que busquen consolidar o aumentar las audiencias de cada medio.

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